Výdaje britských vysokých škol na marketing rostou

Loňské razantní zvýšení školného na anglických vysokých školách vedlo ke zvýšení soutěže škol o studenty a v důsledku toho také ke zvýšení nákladů na marketing vysokých škol z roku na rok téměř o jednu čtvrtinu. Celkový počet přijímaných studentů je však omezen, veškerý marketing tedy nevede ani tak k dalšímu růstu vysokého školství, ale pouze ke zvýšení podílu úspěšnějších škol na úkor těch méně úspěšných. Je to hra s nulovým součtem; jejím heslem není „pojďte na vysokou“, ale „pojďte na naši školu, ne jinam“.

Redakce Vysoké školství ve světě

Podle čerstvého průzkumu Times Higher Education (THE) provedeného na 70 britských institucích stouply náklady na marketing v akademickém roce 2011–2012 na 31,9 milionu £ proti 26,1 milionu £ v roce 2010–2011, tedy o 22,4 % (toto zvýšení následovalo po poklesu o 0,1 % oproti roku 2009–2010). Průměrné náklady na instituci činí tedy přes 455 tisíc £. Výdaje vzrostly na 53 vysokých školách, snížily se na 14 a nezměnily se na třech školách (podle průzkumu THE v Oxfordu, Cambridge a ve skotském St Andrews). Podíl marketingu na celkových výdajích vysoké školy byl nejvyšší na London Business School, kde činil 2 %. Podle předběžných odhadů škol, které na dotaz odpověděly, má růst výdajů na marketing pokračovat i v roce 2012–2013 na 30 vysokých školách, snížit se na 19 a zůstat na stejné úrovni na 15 vysokých školách.

Zvýšený marketing má však jen omezený vliv na počet přihlášek. Na dvaceti vysokých školách, kde bylo procentní zvýšení nákladů na marketing největší, zaznamenali pokles přihlášek o 5,6 %, tedy jen o trochu méně než byl celostátní průměrný pokles počtu nově přijatých studentů (o 7,4 %). Z těchto dvaceti škol patří čtrnáct mezi tzv. nové univerzity, založené po roce 1992 (vzniklé z bývalých polytechnik zakládaných v 70. letech minulého století), a naopak žádná z nich není členem prestižní skupiny výzkumných univerzit tzv. Russell Group (sdružení 24 britských univerzit s vynikajícími výsledky ve výzkumu, špičkovou výukou a intenzivními vztahy s podnikatelským sektorem). Zajímavé na tom ovšem je, že růst nákladů se týká i vysokých škol ve Skotsku, kde školné domácí studenti sice neplatí, ovšem školám pořád stojí za to získávat co nejvíce studentů ze zahraničí (kromě studentů ze zemí EU, neboť ti jsou postaveni na roveň domácím).

Podle Chrise Hackleyho, profesora marketingu na Royal Holloway, University of London, vysoké náklady na reklamu jsou logické, je-li cílena buď na zahraniční studenty (na něž se zaměřuje například London Business School), kteří platí nejvyšší školné a často nemají dost informací o prestiži a postavení školy, anebo naopak na ty domácí studenty, kteří potřebují spíše povzbudit, aby ve studiu vůbec pokračovali (a o něž usilují především některé nové univerzity). Náklady na reklamu jsou však problematické pro většinu vysokých škol uprostřed žebříčku, protože jejich budoucí studenti volí hlavně podle dostupnosti školy, názoru rodičů, přátel, nákladů na ubytování, nabízených studijních programů a dosažených bodů v přijímacím řízení, a tyto faktory reklama stěží ovlivní. Podle profesora Hackleyho však budou náklady na marketing patrně dále stoupat podle „kruhové tržní logiky vyvolané neurotickou soutěživostí – když to dělají všichni, uděláme to taky, pro všechny případy“.

.

 

David Matthews: University student marketing spend up 22 %. Times Higher Education, 7 February 2013

Advertisements

Napsat komentář

Filed under EU (organizace, celek/členské země), Financování, Spojené království, Studenti, Všechny články

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s